Interview mit Julia Breitling von ServiceNow

Unternehmen und Stage

ServiceNow Deutschland

Rolle/Titel

Senior Sales Director, Retail, Consumer Goods and Hospitality Industry

Mitarbeiteranzahl & Umsatz Unternehmen

21000+ / 7.3 Mrd USD

Was ist deine Superkraft?

Zuhören und Gefühle lesen

Was ist dein Buchtipp?

Die Wolfsfrau - Die Kraft der weiblichen Urinstinkte

Kurzvita

Mein Name ist Julia Breitling und ich verantworte bei ServiceNow Deutschland den Vertrieb für die Industrien, Retail, Konsumgüter und Hospitality. Seit über 13 Jahren lebe ich meine Leidenschaft für Software Sales und habe ihn von der Pike auf - angefangen im Inside Sales - gelernt. Ich führe mein Team mit Motivation und der Ermutigung, stets neue Wege zu gehen und anders zu denken. 

Bei ServiceNow verbinden wir Menschen. Mithilfe von Technologie überwinden wir Unternehmens-Silos, um Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten, zu automatisieren und zu optimieren. Mein Ziel ist es, den Menschen das Leben in einer komplexen digitalen Welt mit zahlreichen Tools und rasantem technologischem Fortschritt, wie beispielsweise KI, so einfach wie möglich zu machen.

Interview geführt von Daniela

Von einem wichtigen Mentor in meiner Sales Karriere habe ich gelernt: "Alles, was wir tun, sollte stets den Kunden in den Mittelpunkt stellen". Das bedeutet für mich, dass ein Sales-Prozess nur effektiv sein und zum Erfolg führen kann, wenn der Kunde im Zentrum eines jeden Beteiligten steht - Marketing, Sales, After Sales, Services uvm. Nachfolgend sind die Best Practices aufgeführt, die sich in meiner beruflichen Laufbahn bewährt haben.

Alles beginnt mit einem Lead

Leads können durch verschiedene Quellen wie Website-Content-Downloads, Webinare, Messen, Social Media, Kaltakquise und Empfehlungen generiert werden. Mein Mantra ist: “schnell sein und dran bleiben”

Jeder neue Lead sollte sofort in einem zentralen CRM-System erfasst und mit relevanten Informationen wie Quelle, Interessen und Kontaktdaten angereichert werden. Dieser Lead sollte schnellstmöglich (innerhalb von 24 Stunden) qualifiziert werden. Persönlicher Kontakt ist meiner Meinung nach eine schönere Visitenkarte als eine E-Mail.

Qualifizierte Leads erhalten regelmäßig relevante Inhalte (Whitepapers, Case Studies, Blogposts) per E-Mail, um ihr Interesse zu vertiefen und Vertrauen aufzubauen. Mit regelmäßigen, personalisierten Follow-up-Anrufen oder E-Mails, pflegt man einen Lead und entwickelt ihn allmählich zu einer Opportunity.

Ein Lead wird zur Opportunity

Nachdem unsere Inside Sales Kolleginnen und Kollegen entweder die Leads eingehend  qualifiziert haben und gemeinsam mit dem Kunden entschieden wurde, dass eine Vertiefung der Gespräche unter Einbezug von Account Manager und ggf. technischen Experten sinnvoll ist, wird ein Lead in eine Opportunity verwandelt.  

Der Account Manager stellt sicher, dass der Lead ein echtes Interesse an einer Lösung hat und das Potenzial für einen Geschäftsabschluss vorhanden ist. Nach der Vorqualifizierung erfolgt eine vertiefte Qualifizierung, um weitere Details über den Kunden herauszufinden. Basierend auf diesen Informationen werden beispielsweise Demo-Termine mit dem Pre-Sales-Team vereinbart.

Ich bin eine große Befürworterin von CRM-Systemen, auch wenn sie mit administrativen Aufwand verbunden sind. Dennoch ist es aus meiner Sicht entscheidend, dass alle Personen, die mit einem Kunden interagieren, jederzeit auf denselben Wissensstand zugreifen können. Ich komme nochmals auf mein Statement vom Anfang zurück: "Alles, was wir tun, sollte stets den Kunden in den Mittelpunkt stellen."

Priorisierung und Personalisierung im Account Management

Bevor wir uns dem Thema Prospecting und Kundenansprache zuwenden, ist es entscheidend, unser Account Set zu priorisieren, zu strukturieren und gründlich zu verstehen. Es gibt Unterschiede zwischen Account Executives und Key Account Manager, die erheblichen Einfluss auf das Prospecting haben, abhängig davon, wie viele potenzielle Kunden ich habe und wie viel Zeit ich jedem Kunden widmen kann.

Beginnen wir mit den Territory Account Executives. Diese haben meist eine große Anzahl an Bestandskunden und/oder Prospects in ihrem Territory haben. Diese müssen ihre Accounts priorisieren. Auf den Prio-A-Kunden muss der volle Fokus liegen und die meiste Zeit investiert werden. Prio-B-und C-Kunden können möglicherweise in Zusammenarbeit mit einem Inside-Sales-Kollegen/ einer Kollegin und über einen Kampagnen-Ansatz angesprochen werden. 

Wie Kunden priorisiert werden können, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Aus meiner Sicht sind wesentliche Kriterien dabei Umsatz, langfristiges Potenzial, Einfluss & Referenzen, sowie die Passgenauigkeit unserer Lösung. Die Priorisierung sollte nicht nur auf einem einzelnen Kriterium beruhen, sondern eine ganzheitliche Bewertung der oben genannten Faktoren sowie der Unternehmensziele und -strategien umfassen. 

Kommen wir nun zur Personalisierung respektive personalisierten Ansprache. Persönlich favorisiere ich so weit es geht immer eine Person dediziert anzusprechen, mit etwas, was sie interessieren kann. Dabei stelle ich mir immer die Frage: Wie kann ich relevant sein für die Person, die ich anspreche? Was sind deren Ziele und Herzens-Punkte und wie schaffe ich es mit diesem Wissen sofort Interesse zu generieren. AIDA Prinzip (Attention, Interest, Desire und Action). Wo findet man überall Informationen über einen Kunden oder eine Person? In Geschäftsberichten, in Presseartikeln, in Fachzeitschriften, auf Social Media etc. Aus all diesen Informationen kann man eine dedizierte Value Proposition für den Ansprechpartner / die Ansprechpartnerin erstellen.

Praxistipp: BASHO E-Mails und LinkedIn Navigator

In der amerikanischen Geschäftskultur ist die Verwendung von maximal vier Sätzen in E-Mails üblich. Eine sogenannte BASHO Email ist hochgradig personalisiert und wird an einen Entscheidungsträger versandt, mit dem Ziel, einen persönlichen Termin zu bekommen. Um die relevanten Entscheidungsträger zu finden, nutze ich unter anderem den Sales Navigator von Linkedin. Dieser hilft mir, schnell und einfach diverse relevante Kontakte für mich zu finden.

Zusammenfassung

Die Priorisierung und Personalisierung im Account Management sind entscheidend für den Vertriebserfolg. Je nach Kundenprofil und Territory muss man entscheiden, wie tiefgehend und individualisiert die Kundenansprache erfolgen kann. Eine personalisierte Ansprache erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Antwort und zeigt dem Kunden, dass wir uns intensiv mit seinen Bedürfnissen und Interessen auseinandersetzen.

Man mag mich altmodisch nennen, aber ich persönlich halte Telefonate immer noch für die effektivste Kommunikationsmethode mit einer langfristigen Kundenbindung. 

Das Management von Kundenbeziehungen

Eine entscheidende Methodik, die ich für den Schlussverkauf als äußerst wichtig erachte, ist MEDPICC. Diese Methodik hilft dabei, Opportunities zu qualifizieren und zu verstehen, welche Metriken, Pain Points und Entscheidungskriterien bei einem Kunden im Spiel sind.

MEDDPICC steht für:

- Metrics: Welche Metriken sind relevant für den Kunden und welches Problem wird damit adressiert?

- Economic Buyer: Wer ist der Entscheidungsträger auf Executive-Ebene und ist dieser bereits qualifiziert?

- Decision Criteria: Nach welchen Kriterien wird die Entscheidung getroffen?

- Decision Process: Wie läuft der Entscheidungsprozess ab und wer ist daran beteiligt?

- Paper Process: Welche administrativen Schritte sind erforderlich, um den Abschluss zu erreichen?

- Implication: Welche Auswirkungen hat das Problem des Kunden und wie können wir es lösen?

- Champion: Haben wir einen Befürworter beim Kunden identifiziert?

- Competition: Wer sind unsere Mitbewerber und wie unterscheiden wir uns von ihnen?

Es ist wichtig, diese acht Kriterien von Anfang an im Auge zu behalten und sie kontinuierlich während des Qualifizierungsprozesses zu überprüfen. Durch eine gründliche Anwendung dieser Methodik im Closing-Prozess erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses erheblich.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Relationship Management. Ein Verkaufszyklus kann oft 12 bis 16 Monate dauern, daher ist es entscheidend, kontinuierlich an der Beziehung zum Kunden zu arbeiten und nicht nur auf den Deal fokussiert zu sein.

Frühzeitig einen Mutual Close Plan mit dem Kunden zu erstellen, ist ebenfalls von großer Bedeutung. Dabei werden die Schritte und Zeitleisten für den Abschluss gemeinsam festgelegt, um auf die gleiche Zielgerade zu arbeiten.

Umsetzung im Team

Um sicherzustellen, dass mein Team das gleiche Verständnis und die gleiche Methodik im Closing-Prozess anwendet, arbeiten wir mit einem CRM-System, insbesondere Salesforce. In diesem System haben wir spezifische Felder für MEDPICC und Mutual Close Plan in jeder Opportunity.

In regelmäßigen Forecast Calls gehen wir gemeinsam durch die Opportunities und überprüfen den Fortschritt anhand der MEDPICC-Kriterien. Dabei ist es wichtig, dass jeder Vertriebsmitarbeiter verantwortlich ist und die Informationen aktuell und korrekt pflegt.

Dieses CRM-System dient als zentrale Quelle für alle relevanten Informationen und ermöglicht es auch anderen Teams wie Presales, Service und Partnermanagement, auf die Daten zuzugreifen und sich darüber zu informieren.

Neue Teammitglieder werden entsprechend trainiert, wie sie das CRM-System verwenden und die Informationen richtig eingeben können, um sicherzustellen, dass es als Single Source of Truth dient. So stellen wir sicher, dass unser gesamtes Team auf dem gleichen Stand ist und effektiv zusammenarbeiten kann.

Key Account Management: Eine ganzheitliche Betrachtung

Key Account Management (KAM) ist für mich mehr als nur Vertrieb. Es umfasst die Verantwortung für den gesamten Kundenlebenszyklus, einschließlich des Kundenerfolgs. Ein Key Account Manager sollte nicht nur den Verkauf vorantreiben, sondern auch sicherstellen, dass der Kunde erfolgreich ist und den vollen Mehrwert aus unserer Lösung zieht. Dies ist entscheidend für langfristige Kundenbeziehungen und den Erfolg des Unternehmens.

Wichtig ist, dass der Key Account Manager intensiv mit seinem erweiterten Team zusammenarbeitet. Die Speerspitze bilden der KAM und sein technisches Gewissen, der Presales- bzw. Value Engineer. Gemeinsam sind sie dafür verantwortlich, dass der Kunde erfolgreich ist und die IT-Lösung optimal nutzt. Diese partnerschaftliche Zusammenarbeit stärkt das Vertrauen des Kunden in das Unternehmen und fördert eine langfristige Bindung.

Weitere wichtige Rollen im Team sind der Customer Success Manager, der anhand definierter KPIs den gewinnbringenden Nutzen der Technologie für den Kunden begleitet; Inside Sales, die sich um neue Leads kümmern; Lösungs-Spezialisten, die auf dedizierte Teilbereiche der Technologie spezialisiert sind; Architekten, die die passende Einbettung in die bestehende IT-Architektur sicherstellen; Marketing, das mit Kampagnen, Referenz-Geschichten den Vertriebsprozess kontinuierlich begleitet und viele mehr. Gemeinsam bilden sie ein starkes Team, das nur durch Zusammenarbeit und gemeinsames Engagement einen Kunden gewinnen und erfolgreich machen kann.

Um diesen Erfolg regelmäßig messen zu können und eventuelle Schieflagen frühzeitig zu erkennen, ist es entscheidend, ein Governance-Modell über alle Ebenen zu etablieren. Dieses Modell muss klare Ziele und Meilensteine festlegen und der Fortschritt wird in regelmäßigen Quarterly Business Reviews (QBRs) gemessen. QBRs sind ein kraftvolles Werkzeug, um sowohl den Kunden als auch die internen Teams fokussiert und auf Kurs zu halten, sodass die gesetzten Ziele erreicht werden.

In unserer zunehmend digitalen Welt ist es wichtiger denn je, persönliche Beziehungen zu pflegen. Face-to-Face-Meetings bleiben unerlässlich, um Vertrauen und Bindung zu stärken. Online-Termine können zwar effizient sein, aber der persönliche Kontakt ist besonders wichtig, wenn es um wertvolle Kundenbeziehungen geht. Durch persönliche Treffen zeigen wir unseren Kunden, dass uns ihre Anliegen am Herzen liegen und wir bereit sind, in die Beziehung zu investieren.

Förderung von weiblichen Talenten im Vertrieb

Die Gewinnung von mehr weiblichen Talenten im Vertrieb ist ein entscheidender Schritt hin zu mehr Vielfalt und Inklusion in unserer Branche. Besonders im IT-Vertrieb haben wir noch viel Potenzial, mehr Frauen als Vertriebsmitarbeiterinnen und Führungskräfte zu gewinnen. Es ist ermutigend zu sehen, dass wir bereits deutliche Fortschritte gemacht haben, aber wir dürfen uns nicht auf unseren Lorbeeren ausruhen. Ich bin fest davon überzeugt, dass Frauen eine wertvolle Bereicherung für jedes Vertriebsteam darstellen. Ihre einzigartigen Fähigkeiten und Perspektiven können einen enorm positiven Einfluss haben.

Leider erlebe ich auch heute noch oft, dass Frauen an sich selbst zweifeln und denken, sie könnten bestimmte Aufgaben nicht bewältigen oder Jobs nicht annehmen, weil sie darin keine Erfahrung haben. Auch ich ertappe mich manchmal dabei, meinen eigenen Erfolg nicht anzuerkennen oder zu hinterfragen, ob ich so begabt bin wie andere. Diese Zweifel spielen sich in unseren Köpfen ab. Doch die Wahrheit ist, dass wir alle begabt sind und alles erreichen können, wenn wir unser Ziel fest im Blick behalten und Schritt für Schritt darauf hinarbeiten.

In diesem Zusammenhang denke ich oft an ein Zitat von Ella Fitzgerald, einer meiner Lieblingsmusikerinnen: „Gib niemals auf, für das zu kämpfen, was du tun willst. Mit etwas, wo Leidenschaft und Inspiration ist, kann man nicht falsch liegen.“ Vertrieb ist ein wunderbares berufliches Umfeld, in dem man mit Menschen arbeitet, sie begeistern kann und flexibel arbeiten darf. Ich möchte Frauen dazu ermutigen, sich für diese Karriere zu entscheiden, weil ich fest daran glaube, dass Frauen prädestiniert sind für den Vertrieb.

Heutzutage gibt es viele Frauen-Communities und Events wie den „Women in Sales“-Award, bei dem herausragende Leistungen von Frauen im Vertrieb gewürdigt werden. Ich bin ein großer Fan von Frauennetzwerken und „Sisterhood“, denn sie inspirieren und ermutigen auf eine Weise, die Frauen verstehen und schätzen. Gemeinsam schaffen wir eine Kultur schaffen, in der Frauen im Vertrieb erfolgreich sind und ihre Karrieren in dieser spannenden Branche vorantreiben. 

Connecte dich gerne mit Julia https://www.linkedin.com/in/julia-breitling

PS: Wenn dein Unternehmen aus dem Tech Bereich ist und du wissen willst, wie du die Performance deines Sales Teams steigern kannst, buch dir hier dein kostenloses Sparring mit Stephanie.