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Die Grundlage für erfolgreiche Sales Teams ist das Sales Playbook - es ist quasi wie die Bibel 😉
Dennoch finde ich zu oft entweder keines vor oder ein rudimentär befülltes, dass auch nicht gelebt wird.
Deswegen führe ich dich heute durch, was ein Playbook überhaupt beinhalten muss und zum Schluss noch ein paar Tipps, wie du es wirklich erlebbar machst.
Weil ein totes Wiki braucht echt keiner.
Was muss ein Sales Playbook beinhalten
Vision & Mission und Ziele
Jeder im Unternehmen muss verstehen, wohin die Reise geht und wofür er quasi an der Front kämpft. Gerade im Sales brauchen wir das sowie realistische Ziele, die erreichbar sind. Hier gehören aus meiner Sicht auch sowohl die Unternehmenswerte rein als auch die goldenen Regeln einer Zusammenarbeit im Sales Team und darüber hinaus.
Sales Organisation & Vertriebsstrategie und aktuelle Taktiken für die jeweiligen Märkte
Hier gehört sowohl ein aktuellen Organigramm rein als auch top down die Vertriebsstrategie für die unterschiedlichen Märkte zB Inbound & Outbound für DACH, Partnervertrieb mit XYZ für UK usw. Jeder Seller muss sofort verstehen was die Strategie ist und wie diese zum fliegen kommt.
ICP, Problem Identifikation & Use Cases
Jetzt kommt mit Abstand der wichtigste Teil, an dem leider fast alle scheitern. Das ICP und welche Probleme jeweils gelöst werde, mit welchen Use Cases. Am besten du schaust dir mal hier meine Checkliste an, wie gut dein ICP schon abgebildet ist 😉
Stakeholder Map (bei Enterprise) & Pain Chain
Je nachdem ob ihr eher kleinere Deal Sizes habt oder große, ist dieser Bereich sehr schnell erledigt oder kann auch eine Mammut Aufgabe sein. Es gehören pro ICP die klassischen Stakeholder mit ihren Titeln aufgelistet und welche Rolle sie einnehmen (Economic Buyer, Champion, User, Blocker, Evaluator). Zusätzlich empfehle ich eine Pain Chain, die aufzeigt, wie die Probleme der Stakeholder miteinander verbunden sind.
Positionierung, Value Proposition & Differenzierung
Jeder Seller muss sofort die Lösung platzieren und sich auch klar differenzieren können. Hier würde ich also die Value Proposition abbilden sowie Battle Cards der top Mitbewerber oder alternativer Lösungen. Man muss kein over-Engineering betreiben 😉
Produktübersicht & Pricing
Egal ob du ein Produkt oder mehrere hast, hier gehört eine klare Übersicht rein inklusive der Standardpreise, sowohl allen Sonderkonditionen, die Seller, mit oder ohne Freigabe vom Management geben können.
Buyer Journey inklusive Handover Prozesse zwischen den Abteilungen
Hier sollte von der Lead Generierung bis zum Ausbau der Kunden die komplette Customer Journey abgebildet werden inklusive aller Schnittstellen zwischen den Abteilungen. Ich empfehle immer klare SLAs zwischen den Abteilungen zu definieren, um Reibungen zu vermeiden.
Sales Prozess Design
Jetzt gehts ein Level tiefer, denn hier sollte der Sales Prozess in der tiefe Schritt für Schritt abgebildet sein und wie innerhalb der Sales Abteilung die Deals am besten gewonnen und ausgebaut werden. Das kann für den ein oder anderen bedeuten, dass bis zu 3 Abteilungen hier involviert sind > Pre-Sales, Sales und Customer Success. Je nachdem, wie ihr das aufsetzt.
Sales Methodik für Discovery & Qualifikation
Mit welcher Sales Methodik wird durch den Sales Prozess geführt. Genau das sollte hier zum Leben erweckt werden inklusive Gesprächsleitfäden, Fragen-Katalog und ganz wichtig ein Mehrwert-Katalog.
Hier würde ich alle Plays entlang der Qualifikation inkludieren, die dazu führen, dass ihr Deals schnell closen könnt.
Prospecting Scripts
Egal ob Cold Calling, Cold Mailing, Social Selling sowie Multi-Channel Cadences - hier sollten die Best-Practices aus dem Team immer up-to-date gehalten werden, denn nicht jeder Seller muss dauernd das Rad neu erfinden. Hier gehören auch die Plays rein, also qualifiziert man einen Lead richtig, was sind die Kriterien, wann disqualifiziert man usw.
Pitch Decks für die verschiedenen ICPs oder Use Cases
Je nachdem, was für Produkte oder Lösungen ihr verkauft, sollten auch unterschiedliche Pitches abgelegt werden. Ich bin ein großer Freund von modularen Pitches, die sich die Seller auf Basis des ICP und der Problemstellung schnell zusammenstellen können.
Demo Guide
Solltest du eine Demo haben gehört hier rein wie diese für den Kunden genau aufgesetzt werden, ihr diese maßschneidert und ein Gesprächsleitfaden, wie man durch die Demo führt. Das kann natürlich auch ein Video sein.
Die Plays dürfen natürlich auch hier nicht fehlen, die genau aufzeigen, wie ihr die Chancen auf eine hohe Win-Rate erhöht.
Sales Material
Hier gehört einfach ALLES rein, was dem Team hilft, besser zu verkaufen. Ich würde das nach den Sales Stages untergliedern, damit man je nach Stage des Kunden, die Sachen schneller findet. Das können übrigens sowohl interne sowie externe Quellen sein.
Hier ein paar Beispiele
- Referenzen
- Podcasts
- Whitepaper
- Blog-Posts
- Webinare
Erfolgsmetriken, Reportings & Benchmarks
Das Sales Team sollte zu jeder Zeit wissen, welche Erfolgsmetriken bei euch entscheidend sind, Einsicht in die Reportings haben und alle Benchmarks kennen. Nur mit voller Transparenz könnt ihr gemeinsam optimieren.
Sales Tech Stack inkl. Deep Dive ins CRM
Ohne CRM geht schon mal nix - daher gehört hier eine klare Guidance rein, wie dieses zu befüllen ist und wie man die Deals entlang der Stages bewegt. Ich würde kleine Tutorials in Video Form produzieren, weil das viel einfacher zu konsumieren ist. Und das für alle Tools natürlich und nicht nur das CRM.
Onboarding & Career Development
Last but not least solltet ihr hier einen Onboarding Plan abbilden mit klaren Milestones pro Rolle sowie die Career Development Pläne mit den genauen Kompetenzen, die erlangt werden müssen, um eine Promotion zu bekommen. Hier gehört auch eurer Commission Model rein.
Zusätzlich würde ich hier auch noch die möglichen Aus- oder Weiterbildungen sehen - sowohl intern wie extern.
Puh, das war ganz schön viel. Ich hoffe, ich hab nix vergessen 😁
Tipps, wie du das Playbook zum Leben erweckst
Wenn du dir jetzt denkst: Stephie, wie soll ich das bitte hinbekommen? No worries, denn genau diese Playbooks bauen wir gemeinsam in unseren Sales Trainings. Also, wenn du das nicht alleine machen willst, melde dich gerne.
Hauptverantwortlich ist natürlich der Head of Sales, aber aus meiner Sicht ist das ein Team-Effort unterschiedlicher Abteilungen. Ich würde daher die Aufgaben für die Bereiche verteilen zB
SDRs sind verantwortlich, die best-performing Scripts einmal pro Monat zu analysieren und im Playbook zu aktualisieren
Seller sind für die Optimierung des Pitch verantwortlich
Customer Success hält die Referenzen up-to-date
Marketing ist für die Sales Materialien verantwortlich
usw.
Das Playbook gehört natürlich verankert, es ist Dokument aber auch später muss es immer wieder in den Alltag einfließen. Hier 2 Tipps von Björn (Co-Trainer Growth Mastery)
Bei jeder Rückfrage aus dem Sales Team zuerst fragen, wo die Person vorab im Playbook nachgeschaut hat
Inhalte aus dem Playbook proaktiv aufgreifen und trainieren, z.B. in Bi-Weekly Learning Sessions
Ich hoffe, damit hast du jetzt mal zumindest eine Checkliste, die dir eure Gaps aufzeigt, damit du sie schnellstmöglich schließen kannst.
Happy Selling✌️
Stephanie
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