Interview mit Sandra Held von Staffbase

Unternehmen und Stage

Staffbase GmbH - unicorn aus Chemnitz

Rolle/Titel

Sales Director Enterprise DACH 

Mitarbeitende Anzahl & Umsatz Unternehmen

Mitarbeiteranzahl: >1.000 Mitarbeiter 

Interview geführt von Daniela

Ich bin Sandra Held und bin seit fünfeinhalb Jahren bei Staffbase als Sales Director Enterprise DACH. Das heißt ich bin für den deutschsprachigen Markt im Enterprise Segment verantwortlich. Ich bin bei Staffbase tatsächlich groß geworden, also damals gestartet als 50. Mitarbeiterin. Mittlerweile sind wir ein Team von über 850 Kollegen. Ich habe von der Pike auf lernen dürfen, was da alles mit dazugehört. Und ich glaube, das ist auch gerade so das, wovon ich in meiner aktuellen Rolle auch am meisten zehre, einfach überall schon mal die Einblicke mitbekommen zu haben. Sei es, dass man ganz zu Beginn selbst Solution Ingenieur war, irgendwo auch ein bisschen die SDR-Rolle hatte und überall mit ausgeholfen hat. Und auch gemerkt hat, mit einem wachsenden Unternehmen was für Herausforderungen hinzukommen und was auch für eine andere Kultur in der Führung mit notwendig wird dadurch. Und das ist super spannend. Ich glaube, das ist auch so eine der Key Stärken zu sagen, man ist veränderungsbereit und hat immer wieder Lust, sich da neu mit einzuleben und neu zu denken, weil man dadurch ungemein wachsen kann. Das muss man aber wollen, denn das sind verschiedene Welten. Wenn du ein Unternehmen hast mit 50 Mitarbeitern, ist das ein ganz anderer Ansatzpunkt und wurde auch damals ganz anders geführt als eben jetzt, so mit 850 Mitarbeitern und Kollegen und Kolleginnen. Aber das ist wirklich sehr, sehr spannend.

In unserem Segment sind wir der führende Anbieter. Wir bieten eine digitale Plattform bzw. eine App, die die Kommunikation und den Austausch zwischen Mitarbeitern in Unternehmen verbessern soll. Zu unseren Kunden zählen klassische Großkonzerne wie die Deutsche Post, DHL, Paulaner, MAN und Aldi. Die Idee hinter unserem Produkt ist es, den Unternehmen ein Werkzeug an die Hand zu geben, um die Belegschaft gezielt zu informieren. Gerade in der heutigen Zeit, in der wir über die vielen Möglichkeiten, Potenziale, aber auch Risiken von KI sprechen, ist es wichtig zu überlegen: Was kommt wirklich bei den Mitarbeitern an?

Ein Beispiel ist unser Morgenmagazin, das viele Informationen bietet. Hier kann man bereits Informationen clustern: Was ist für mich relevant, was nicht? Was bezieht sich auf das Unternehmen? So hat das Unternehmen einen weiteren Kanal, um seine Belegschaft gezielt zu erreichen – in den verschiedenen Divisionen und Ebenen, wie sie in einem großen Unternehmen üblich sind. Gerade im Konzernbereich, der oft weltweit verstreut ist und unterschiedliche Bedürfnisse hat, ist es wichtig, entsprechend reagieren zu können und den Mitarbeitern die notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Dafür ist unsere App ausgelegt.

Das Bezahlsystem basiert auf Annual Recurring Revenue (ARR), was bedeutet, dass immer eine Vorauszahlung erfolgt, je nach dem benötigten Systemumfang. Dies hängt von der Unternehmensgröße ab, aber unsere Plattform bietet verschiedene Ansatzpunkte. Man kann damit beginnen, um non-desk Mitarbeiter zu erreichen, aber die Plattform lässt sich auch erweitern, um den gesamten Konzern bis hin zu einem Intranet abzudecken.

Die Art der Leadgenerierung ist ein Entwicklungsprozess 

Vor fünfeinhalb Jahren war dieser rein inbound-getrieben. Damals waren wir einer der wenigen Anbieter auf dem Markt, die sich auf die Kommunikation mit non-desk Mitarbeitern fokussierten. Diese war damals nur als App verfügbar, und es gab keine vergleichbaren Lösungen. Daher kamen Unternehmen auf uns zu, weil sie Schwierigkeiten hatten, genau diese Zielgruppe anzusprechen, da es nur das klassische Intranet gab. In den letzten Jahren, besonders während der COVID-Zeit, wurde die Bedeutung von Kommunikation erkannt, insbesondere für Mitarbeiter ohne festen Arbeitsplatz. Dies hat die Wettbewerbssituation verändert und Outbound-Vertrieb spielt nun eine größere Rolle.

Unser Erfolg basiert auf einem sehr guten Marketing. Wir sind auf verschiedenen Events präsent und organisieren auch eigene Veranstaltungen, wie unser größtes Markenevent "Voices". Dabei geht es weniger darum, unsere Plattform zu präsentieren, sondern um den Austausch über Kommunikation und interne Kommunikation. Zudem veranstalten wir Praxistage, bei denen unsere Kunden zu Wort kommen. Dies ist eine wichtige Säule unseres Marketings.

Gleichzeitig stellen wir Anforderungen an unsere Sales Development Representatives (SDRs) und Account Executives (AEs), aktiv Outbound Sales zu betreiben. Dies erfolgt jedoch nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern zielgerichtet. Wir definieren unseren Ideal Customer Profile (ICP), setzen entsprechende Kampagnen auf und nutzen unsere über 2.500 Referenzkunden. So können wir zeigen, dass wir ähnliche Herausforderungen bereits gemeistert haben.

Ein guter Verkäufer, sei es ein SDR oder AE, sollte in der Lage sein, auf spezifische Kundenbedürfnisse einzugehen und zu zeigen, dass wir unterstützen können. Dies erfordert ein Umdenken im Unternehmen, weg von der reinen Inbound-Lead-Generierung hin zu einem proaktiven Ansatz im Outbound-Sales.

Im Verkaufsprozess stellen wir wichtige Fragen: Wo liegt das Problem? Wo ist der Impact? Welche Herausforderungen können wir aufgreifen und unterstützen? Unsere Sales-Methodologie hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Ursprünglich nutzten wir klassische BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Timeline).

Da dies jedoch für proaktiven Outbound-Vertrieb nicht ausreicht, haben wir auf die SPICED-Methodologie umgestellt. Diese berücksichtigt die Situation und die eigentlichen Probleme der Kunden sowie deren Impact. So vermeiden wir, Leads und Prospects zu verlieren, die Potenzial haben, aber noch kein konkretes Budget oder eine konkrete Timeline.

Das haben wir gemeinsam mit Winning by Design implementiert. Ein sehr spannender Ansatz, da er das Mindset erweitert und dazu ermutigt, bei den ersten Rückschlägen nicht aufzugeben. Stattdessen schauen wir genau hin: Wo liegt der Schmerzpunkt? Wo gibt es einen Impact oder eine Herausforderung, die wir aufgreifen und unterstützen können? Das ist ein völlig anderer Ansatz, als einfach darauf zu warten, dass ein Kunde sagt, er habe das Budget oder ein spezifisches Projekt. Wenn wir das erreichen, ist es das Sahnehäubchen, aber das ist selten der Fall.

Man muss bedenken, dass der Markt begrenzt ist. Ich bin verantwortlich für den DACH-Markt, also Deutschland, Österreich und die Schweiz im Enterprise-Segment, welches Unternehmen mit 5.000 bis 35.000 Mitarbeitern umfasst. Irgendwann gibt es einen Cut, daher müssen wir gezielt vorgehen. Das ist der erste Schritt im Outbound-Vertrieb: eine genaue Segmentierung. Wir analysieren, welche Unternehmen und Branchen ähnliche Herausforderungen haben und welche Referenzen wir bereits haben. Diese Clusterung hilft uns, gezielt vorzugehen, anstatt wahllos zu agieren.

Die enge Zusammenarbeit zwischen SDRs (Sales Development Representatives) und AEs (Account Executives) ist entscheidend. Wir haben ein Tandemkonzept, bei dem der AE immer der Hauptverantwortliche ist, da er das gesamte Thema weiter begleiten muss. Er ist der strategische Sparringspartner. Ein wichtiger Kernpunkt, den wir definiert haben, ist das Multi-Threading.

Das bedeutet, dass wir für jedes Unternehmen mehrere Ansprechpartner benötigen, um ein umfassendes Bild zu bekommen. Durchschnittlich braucht man 6,8 Stakeholder, um einen Enterprise-Account erfolgreich zu bearbeiten. Wir versuchen, mindestens fünf Stakeholder zu identifizieren. Diese können aus verschiedenen Abteilungen kommen: IT, interne Kommunikation, HR, Management oder Betriebsrat. Jede dieser Personen hat unterschiedliche Bedürfnisse und Perspektiven auf das Projekt.

In einer Konzernstruktur kann man auch eine Bottom-up-Strategie verfolgen, indem man gezielt auf Tochtergesellschaften zugeht, um ein Grundverständnis zu bekommen, wie deren IT-Infrastruktur aussieht und welche Bedürfnisse sie haben. Wissen ist Macht – je mehr Informationen wir haben, desto klarer wird das Gesamtbild.

Die Rolle des AEs wird komplexer. Bei langfristigen Opportunities müssen Budgets freigegeben und Entscheidungsmatrizen erstellt werden. Wenn der AE im nächsten Quartal fokussiert ist, können Opportunities aus dem vorherigen Quartal vernachlässigt werden. Deshalb ist es wichtig, regelmäßig strategische und operative Themen mit den AEs zu besprechen. Wöchentlich überprüfen wir die Deals, analysieren die aktuellen großen Wetten und sehen, wie Marketingmaßnahmen und Partnermanagement genutzt werden können. Es reicht nicht aus, eine Opportunity liegen zu lassen und zu hoffen, dass der Prospekt sie alleine vorantreibt. AEs müssen ständig am Ball bleiben und ihre Opportunities verstehen, auch wenn sie ins nächste Quartal übertragen werden.

Als AE ist es wichtig, sich in die Perspektive der Kunden hineinzuversetzen. Jeder Kunde hat seine eigenen Bedürfnisse und Herausforderungen. Dieses Verständnis hilft dabei, den Einkaufsprozess zu verstehen und effektiv zu steuern. Ein AE muss flexibel sein und auf die Bedürfnisse und Positionen der Stakeholder eingehen.

Als Führungskraft im Vertrieb ist es wichtig, auf das Teamgefüge zu achten. Das Team sollte heterogen sein, aber gemeinsame Grundwerte teilen. Teamgeist bedeutet, dass alle respektvoll miteinander umgehen und voneinander lernen können. Als Manager muss man die verschiedenen Rollen und Fähigkeiten der Teammitglieder verstehen und sie entsprechend einsetzen. Anerkennung und Dankbarkeit sind wichtig, besonders wenn jemand zum Erfolg des Teams beiträgt. Die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wie den SDRs und dem Customer Success Team spielt ebenfalls eine wichtige Rolle.

Vertrieb ist immer ein Teamsport. Jedes Teammitglied hat seine eigenen Stärken und Schwächen, und es ist wichtig, diese zu erkennen und zu nutzen. Feedback ist ein wesentlicher Bestandteil des Teamgeists, da es hilft, Aha-Momente zu schaffen und sich kontinuierlich zu verbessern. Regelmäßige Workshops und Analysen helfen dabei, das Team weiterzuentwickeln und anzupassen. Der Markt verändert sich ständig, daher ist es wichtig, flexibel und offen für Veränderungen zu bleiben.

Connecte dich gerne mit Sandra https://www.linkedin.com/in/sandra-held-0779b0106/

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