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Immer mehr Start-ups im DACH Raum folgen dem internationalen Modell und splitten die Sales Rolle in Sales (oder Business) Development Representitive und Account Executive auf. (in Folge SDR & AE)
Fragt sich nur, ob das für jedes Start-up wirklich Sinn macht. Genau das wirst du heute herausfinden und natürlich was notwendig ist, damit dieses Set-up wirklich reibungslos funktioniert.
Let's go!
The good and the bad
In meiner ersten Sales Rolle war ich full-Cycle AE und ja es ist eine mega Herausforderung neue Leads zu generieren und diese gleichzeitig abzuschließen. Aber ich habe auf diese Weise 2 Millionen Umsatz im Jahr gemacht und war damit Jahre lang sehr erfolgreich.
Dennoch entsteht immer wieder das Problem, dass die Pipeline abflacht, sobald die Leads in Meetings konvertieren. Ganz einfach, weil niemand dafür sorgt, dass Leads nachkommen. Somit schwankt die Pipeline enorm.
Das hat man natürlich vor Jahren erkannt und so kamen die SDRs ins Spiel. Sie halten die Pipeline konstant oben und die Schwankungen fallen damit weg.
Dazu kommt, dass es nicht viele Seller am Markt gibt, die extrem gut im Hunting und Farming sind. Durch die Trennung der Disziplinen lassen sich leichter Talente finden und die Stellen erfolgreich besetzen.
Heißt zusammengefasst: Durch das Modell schafft man es regelmäßig Leads zu generieren, die Pipeline stabil aufzubauen und prognostizierbar Umsatz zu machen.
Klingt ja alles super, oder?
Nicht ganz, denn hier die Nachteile, die dieses Modell mit sich bringt 👇
⚡In der gesamten Buyer Journey wird seit Jahrzehnten der ‘one face to the customer’ Ansatz verfolgt. Das liegt vor allem daran, dass wir gerade im Sales vertrauen aufbauen müssen und das ist an die jeweilige Person gekoppelt. Das geht natürlich nicht von heute auf morgen, sondern braucht Zeit.
Je mehr Menschen also in den Sales Prozess involviert sind, desto höher steigt das Risiko, den Deal zu verlieren. Denn Vertrauen muss immer wieder neu aufgebaut werden.
⚡Jede Schnittstelle im Sales Prozess bringt automatisch Risiken für den Deal, vor allem wenn ein SDR die Discovery macht und der AE übernimmt. Der Handover ist extrem kritisch und braucht klare Prozesse sowie SLAs.
Was eben nicht passieren sollte, ist ca so ein Satz von einem Prospect: "Das habe ich doch ihrem Kollegen schon erzählt". Dennoch passiert das sehr oft.
Eine der größten Herausforderungen hier ist, dass jeder Mensch unterschiedlich interpretiert. Sprich selbst, wenn wir sogar in derselben Discovery waren, versteht jeder etwas anderes. Meistens das, was man hören will. 2 Menschen, 2 Meinungen, 2 Interpretationen, also auch 2 unterschiedliche Herangehensweisen sowie Ergebnisse.
⚡Der Sales Prozess wird langsamer und ineffizienter, da er von zwei Personen abhängig ist zB durch Rücksprachen, Übergaben, Koordinierung von Terminen, Missverständnissen. Ja, es kann leider sehr viel schief laufen.
⚡Die Rolle des SDR ist sehr kurzlebig, da sie rein auf Kaltakquise runter reduziert und als Einstiegsjob zum AE verkauft wird. Leider! Das führt zu einem erhöhtem Recruiting, Onboarding und Training Aufwand. Und führt klarerweise zu höheren Kosten.
⚡Man braucht Expertise, um an der Front dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und Termine zu generieren. Der AE hat meistens mehr Erfahrung und Expertise. Diese kommt aber nicht zum Einsatz, da der SDR an der Front ist. Somit werden Leads ohne Ende verbrannt, wenn man die SDRs nicht richtig trainiert und Know-how transferiert. Und ich spreche hier nicht von Produkt Know-how 😁
⚡Das Modell kann zu unfähigen Account Executives führen, die nur noch da sitzen und warten, dass ihnen Leads am Tablett serviert werden. Nicht selten habe ich so Sätze gehört wie: "Ich kann meine Ziele nicht erreichen, weil mein SDR bringt nur sch... Leads"
Die Spaltung der Rollen sollte sich daher jeder wirklich gut überlegen und nicht einfach das Modell umsetzen, weils grad im SaaS propagiert wird.
Faustregel für den Split
Wenn du deine Deals nach 2 oder 3 Meetings closen kannst, dann bleib lieber bei full-cycle AEs. Sprich, eine Discovery + Präsentation/Demo + evtl. noch ein Closing Meeting.
Viele gehen auch nach ACV (annual contract value) von zB 15.000 EUR, aber das kann man nicht so einfach pauschalisieren. Ich kenne sowohl Unternehmen, die sogar im 6-stelligen Bereich keine SDRs haben also auch welche, die unter 15k sehr gut mit SDRs arbeiten.
Reflektiere mal deinen Prozess und evaluiere, was wirklich zu euch am besten passt.
Erfolgsfaktoren für das Set-up SDR & AE
Über die Jahre habe ich einige Faktoren identifiziert, die dieses Modell erfolgreich machen können. Hier also ein paar Tipps auf Basis meiner Jahre langen Erfahrung und Führung unterschiedlicher Sales Teams.
Der Sales Prozess muss klar definiert sein. Wenn jeder im Team eine eigene Interpretation hat, kommt es automatisch zu Reibungen.
Jeder muss seine Rolle genau verstehen und wie die Rollen zusammen spielen. Auch hier sollte kein Spielraum für Eigeninterpretationen sein.
Die SLAs zwischen den Schnittstellen müssen genau definiert sein. Wann wird ein Lead unter welchen Kriterien weitergegeben? Was passiert mit Leads, die nicht ready sind?
Du musst viel mehr kommunizieren als du denkst. Sowohl den Prozess als auch die SLAs. Mit einmal aufschreiben und im Sales Meeting besprechen ist es nicht getan.
Ihr braucht eine Methodik, der sowohl die SDRs als auch AEs folgen (nimm gerne meine)
Der SDR sollte die Discovery machen - ansonsten ist er kein SDR, sondern nur eine Vertriebsassistenz und das ist für die meisten sehr unbefriedigend.
Der Handover ist kritisch und muss perfekt laufen, entweder durch Recording des DC oder zumindest richtig gute Minutes anhand eines Framework, das vorgegeben wird.
Ich würde eine Ratio 1:1 definieren und dedizierte Teams ernennen, die immer miteinander im Buddy System arbeiten. Dadurch erhöht sich die Performance und sie supporten sich gegenseitig besser.
Die Ziele & KPIs müssen aufeinander abgestimmt sein und sollten keinen anderen Zielen widersprechen.
Supporte SDRs mit warmen Leads vom Marketing, dann kommt das Team schneller zu fliegen.
SDRs sollten keine Inbound Leads bearbeiten, da sie sonst nicht ihre Outbound Ziele erreichen können. Du hast hier 2 Optionen: Entweder du stellst einen MDR (Marketing Development Rep) ein, wenn ihr sehr viele Inbound Leads habt oder lasst es direkt beim AE landen, wenn diese überschaubar sind.
Supporte das Team mit entsprechenden Tools für die Recherche, Anreicherung der Daten und Outreach. Lass sie nicht die wertvolle Zeit verschwenden.
Training is key! Je junioriger das Sales Team, desto mehr Betreuung und Training ist erforderlich.
Schreib mir gerne über deine Erfahrungen. Wie immer gibts kein one fits all. Ich hoffe, ich konnte dich ein wenig inspirieren durch meine Erfahrungen.
Happy Selling! ✌️
Stephanie
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