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Letzte Woche haben wir uns mit der Frage beschäftigt, ob man gleich auf den Entscheidungsträger oder lieber auf die zukünftigen Nutzer des Produktes abzielen sollte. (Falls du den Beitrag verpasst hast, findest du ihn hier)
Egal für welchen der Ansätze du dich entschieden hast - jetzt stellt sich die Frage wie du den Outreach aufsetzt und hier gibt es wiedermal zwei Ansätze. Masse versus Klasse!
Dieser Blogpost ist für alle, die sich fragen: Soll ich lieber mehr Zeit investieren und jeden Kontakt personalisiert ansprechen oder doch lieber über eine 0815 Ansprache automatisiert schnell Reichweite aufbauen?
Masse versus Klasse - das ist hier die Frage!
Noch vor 10 Jahren hat sich bei mir alles rein um Cold Calling gedreht, heute haben wir durch die Email Automatisierung ganz andere Möglichkeiten unsere Wunschkunden anzusprechen.
Die Akquise per Email ist derzeit die beliebteste und hat sich seit Jahren bewährt. Email ist eine der am wenigsten aufdringlichen Methoden, um einen potenziellen Kunden zu kontaktieren. Du überlässt ihm die Entscheidung, ob er mit dir sprechen möchte. Aber auch Social Selling ist seit ein paar Jahren auf dem Vormarsch und gibt uns ganz neue Optionen an potenzielle Kunden heranzutreten.
Doch wie immer stellt sich die Frage, welche ist der richtige Ansatz?
It's all about the quality!
Ich bin generell ein sehr großer Fan von mehr Qualität statt Quantität im Sales. Jedoch kann es sehr zeitintensiv sein, spannende Informationen über einen Kunden zu finden. Auf der anderen Seite war es noch nie leichter als heute.
Wenn du einen Entscheidungsträger ansprechen möchtest, gib einfach seinen Namen in Google ein und du wirst sicherlich das ein oder andere Interview in den Medien oder Statements auf der Homepage finden. Oftmals finden sich auch auf Youtube und LinkedIn spannende Beiträge. Diese Informationen sind Gold wert! Jedoch klappt das nicht bei jedem Mitarbeiter, da sie selten nach außen auftreten. Solltest du also den bottom up Approach gewählt haben kann das echt eine harte Nuss werden, außer der Mitarbeiter ist sehr aktiv auf Social Kanälen wie LinkedIn.
Was ist das Ziel?
Das Ziel ist nicht nur mehr über die Person zu erfahren, sondern vor allem relevante Informationen für unseren Outreach zu finden. Welche Themen stehen aktuell auf der Agenda? Wo liegen die Prioritäten und warum? Mit diesen Infos kannst du personalisierte Ansprachen aufsetzen, die zu Antworten innerhalb von 10 Minuten führen.
Hier ein Beispiel von mir:
Als ich bei Sitecore war habe ich die Österreich Werbung auf meine Target Account Liste gesetzt. Ich habe den top down Approach gewählt und den Entscheider (Chief Digital Officer) recherchiert. In diesem Fall eine Person, die sehr bekannt ist, viele Interviews gibt und dadurch viele Anknüpfungspunkte für einen Outreach hergibt. Aber das war mir nicht genug.
Ich habe mich auf LinkedIn connected und mir die Beiträge durchgesehen. Da ist mir ins Auge gesprungen, dass mein Wunschkunde auf Clubhouse am Abend eine Moderation hat. Also bin ich rein in den Talk und habe eine Stunde Zeit investiert, um vor allem RELEVANTE Informationen zu sammeln. Der CDO hat nicht nur über sein aktuelles Lieblingsprojekt gesprochen, sondern auch die Herausforderungen in der Digitalisierung im Tourismus. BINGO!
Am nächsten Tag habe ich gleich in der Früh ein hoch-relevantes und personalisiertes Email aufgesetzt und mich auf den Inhalt aus dem Clubhouse Talk bezogen. Es war mehr oder weniger wie ein persönliches Gespräch und hatte mit einem klassischen Cold Email nichts zu tun. Ich habe nicht über das Produkt gesprochen, sondern über seine Herausforderungen und wie Sitecore diese lösen könnte. Tja, und 10 Minuten später hatte ich nicht nur eine Antwort, sondern auch einen Termin ;-)
Vorteile:
Mit so einem Ansatz hebst du dich automatisch von 90% aller Seller ab und kannst den perfekten ersten Eindruck machen
Der Interessent sieht sofort deine Bemühungen und dass du dir wirklich Gedanken gemacht hast, warum er der richtige Kunde für dein Produkt ist
Du zeigst deinem zukünftigen Kunden schon hier deine Wertschätzung und das motiviert ihn dazu, dir diese ebenso zu zeigen
Du hast eine viel höhere Response-rate und bekommst mehr Termine (meine lag bei 40-50% ohne nachtelefonieren)
Nachteil
Diese Methode ist extrem zeitintensiv. Ich investiere hier schon mal 30-60 Minuten Recherche für einen Kontakt und dann nochmal 30 Minuten für das entsprechende Mail.
Damit verbunden sind hohe Kunden Akquisitionskosten und der ROI ist schwieriger zu erreichen
Klar funktioniert dieser Ansatz ebenso auf LinkedIn, nur hast du hier ein paar Nachteile:
Du weißt nicht wie oft deine Zielperson auf LinkedIn aktiv ist. Im Gegensatz dazu werden Mails täglich abgearbeitet.
Falls du jemand auf LinkedIn hinzufügst und die Nachricht dabei nutzt, hast du lediglich eine eingeschränkte Anzahl an Zeichen, in der du die Message transportieren musst.
Wenn du eine Anfrage ohne Nachricht sendest, muss der andere dich erstmal akzeptieren, damit du mit ihm kommunizieren kannst. Wenn du eine Akzeptanzquote von 30% beim Vernetzen hast, verlierst du automatisch bei 70% die Chance mit deinem Interessenten ein Gespräch zu starten.
Falls du dich nun fragst, ob man diesen personalisierten Ansatz auch per Telefon umsetzen kann: KLAR! Jede Personalisierung ist besser als ein Anruf mit einer 0815-Message. Du solltest vorher, egal welches Medium du nutzt, immer ein wenig Zeit in die Recherche stecken. Am Telefon hast du allerdings noch weniger Zeit, um auf den Punkt zu kommen. In nur zwei Sätzen musst du deine Message landen können und das erfordert viel Übung (Hier mehr zum Thema Cold Calling).
Wann macht ein Massen Approach Sinn?
Du fragst dich vielleicht, ob es überhaupt Sinn ergibt einen Massenansatz zu nutzen, nachdem ich dir die Vorteile des personalisierten Ansatzes gezeigt habe. Die Antwort ist JA! Und es gibt genau zwei Kriterien, die hier entscheiden > deine Zielgruppe in Verbindung mit deiner Deal Size.
Hier ein Beispiel aus meiner Vergangenheit:
Bei WeAreDevelopers haben wir einerseits Event Sponsorings als auch Job Ads für die Job Plattform verkauft. Ein Event Sponsoring liegt im 5-stelligen Bereich, ein Job Ad liegt im 3-stelligen Bereich.
Die Zielgruppe für die Job Ads ist jedes Unternehmen, das Developer einstellen möchte (also derzeit so ziemlich jedes Unternehmen). Der Entscheider ist hier der Recruiter. Beim Sponsoring wird die Zielgruppe schon sehr viel kleiner und wir sprechen hier mit Entscheidern im gehobenen Management, um 5-stellige Beträge zu verhandeln.
Conclusio: Bei den 3-stelligen Job Ads macht der personalisierte Ansatz wirtschaftlich betrachtet keinen Sinn, denn er kostet viel zu viel Zeit (= Headcount Kosten) im Vergleich zu den Einnahmen. Deine Customer Acquisition Costs (CAC) wären einfach viel zu hoch. Bei dem 5-stelligen Sponsoring macht das schon sehr viel mehr Sinn, denn ein Seller kann sich schon mal mit 2-3 Deals selbst refinanzieren.
Vorteile
Der Massen Approach ist schnell aufgesetzt, da du nur einmal ein Email aufsetzt und deine Liste an Wunschkunden in ein Tool lädst.
Konsistente Konvertierung von Leads, da du sehr schnell weißt, welche Quote du erreichst. Somit ist für die Zukunft eine Planbarkeit von Leads gegeben.
Hoher ROI, wenn du alles richtig machst.
Nachteile
Niedrigere Konversion eher im 5-10% Bereich
Höhere negative Response-Rate. Es kann dir schon mal passieren, dass Menschen sich dadurch belästigt fühlen und nie wieder von dir kontaktiert werden wollen.
Unpersönliche Ansprache ohne hohe Relevanz, die beim Interessent nicht gut ankommt. Dein Unternehmen wird damit erstmal negativ assoziiert.
Nach einer Massenaussendung, kannst du den Kunden selten über andere Channels noch drehen.
Jetzt fragst du dich vielleicht: Kann man nicht auch Massenaussendungen personalisieren? Ja, aber nur bis zu einem gewissen Grad. Natürlich kannst du den Namen und Jobtitel in einem Email automatisiert einbauen, aber das hat aus meiner Sicht noch nichts mit echter Personalisierung, wie im oberen Beispiel, zu tun. Das Problem dabei ist auch, dass es mittlerweile fast jeder durchschaut, ob die Nachricht durch einen Bot generiert wurde.
Die Kunst liegt darin, ein Mail so personalisiert aufzusetzen, dass der Empfänger wirklich glaubt, dass es echt sein könnte - das ist mit dem Massen Approach nur sehr schwer möglich. Es gibt mittlerweile jedoch immer mehr Tools am Markt, die verschiedenste Kanäle auslesen und auf Basis dessen dann personalisieren. Aktuell ist das aus meiner Sicht, aber noch in den Kinderschuhen. Zumindest hat mich hier noch kein Tool überzeugt ;-)
Growth Mastery Sales Play
Ich selbst nutze bei meinen Kunden (in erster Linie Startups) beide Varianten, denn das testen und lernen hört nie auf. Auf Basis meiner Erfahrung habe ich für mich folgende Regeln aufgestellt:
> Je höher deine Zielgruppe in der Hierarchie angesiedelt ist
> Je kleiner/exklusiver deine Zielgruppe ist
> Je größer deine Deal Size
desto eher benötigst du einen personalisierten Ansatz mit hoher Relevanz. Denn wenn du nicht gleich beim ersten Eindruck punktest, hast du dir vielleicht die Chance für immer genommen dort zu landen.
Wenn du eine breitere Masse ansprechen willst - personalisiere dennoch bis zum höchst möglichen Grad und nicht nur die Anrede. Jeder Mensch möchte das Gefühl haben, individuell und besonders behandelt zu werden. Also nutze das auch zu deinem Vorteil!
Happy Selling ✌️
Stephanie
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